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ベトナム日用消費財(FMCG)市場での事業展開の成功要因:消費者ニーズの把握とローカル化

2020/12/24 JST配信
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 中間層・富裕層の拡大が続くベトナム市場
 近年、ベトナムの消費市場が急成長しています。ベトナムと言えば、1億人規模の豊富な労働力、基礎学力も高く、若い人口が多いことから製造業を中心に「生産拠点」として注目を集めてきました。一方で、急速な経済発展に伴い、ベトナム国民の所得水準は年々拡大しており、中間層・富裕層が拡大しています。

 実際にベトナムの一人当たりGDPの推移を見てみると、1990年以降、ベトナムの一人当たりGDPは一貫して成長を維持していることが分かります。2000年時点では僅か400ドルに過ぎませんでしたが、2014年に2,000ドル台を突破し、2021年~2022年頃には3,000ドルを上回る見込みです。また、2025年時点では3,931ドル程度とも予測されています。

 ここで非常に重要な点は、ベトナムの一人当たりGDPが間もなく3,000ドルを突破するという点です。一般的に国民1人当たりのGDPが3,000ドルを超えると、国民の自動車や家電、家具といった耐久消費財の購入意欲が急速に高まると言われています。ベトナムの小売市場は一人当たりGDPの成長速度を上回っており、特に2014年に一人当たりGDPが初めて2,000ドルを上回った後は、急速に小売市場の売上高が成長しており、2019年時点でベトナム国内の売上高は約17兆円の規模に達しました。

                

 これに伴って、ベトナム国内での耐久消費財の普及率は年々増加しており、統計総局が公表しているデータを見ても実際に自動車、二輪車、冷蔵庫、エアコン、テレビの普及率は増加が続いています。一方で、今後大きな成長が見込まれるのは日用消費財であるとONE-VALUEは考えています。

 今後の成長セクター:食品、健康食品、医薬品、日用品
 大手コンサルティング会社のデロイト社が2019年にベトナム国内の主要都市にて1,000人を対象に行った消費者動向調査のレポートを見てみると、ベトナム消費者が最も高い購買意向を持っている品目は「衣類・履物」で、約半数の回答者が更なる今後の支出意向を持っていることが分かります。そのほか、飲料品、菓子類、包装食品、家庭用洗剤、トイレタリー用品、携帯電話・デジカメ等も高い2~3割の回答者が更なる支出意向を示しています。

 この他の品目について、今後ベトナム消費者の購買ニーズが高まる品目として、一般用医薬品(OTC医薬品)、健康食品、化粧品、スポーツ用品、文房具といった日用消費財のセクターは高い成長率を遂げると考えています。

               

 こうした潜在的な成長性を見れば、日本企業の事業展開の可能性も非常に高くなるのではないかと考えられます。事実、2010年頃から、ファミリーマート、ミニストップ、イオンモール、高島屋、セブンイレブン、良品計画、マツモトキヨシといった日系の主要な小売企業がベトナムに進出しています。

 日本ブランドはベトナム現地でも高品質、高技術、安全性の証として非常に好意的に受け止められていますが、販売ターゲットとなるコア顧客層(購買力が国内でも比較的高い層)はホーチミン市やハノイ市といった都市部に集中しており、顧客の獲得、用地・人材の確保の面で、同業他社との競争は激化していくことも予想されます。

 事業展開の成功要因:現地消費者ニーズの把握とローカル化
 ベトナム消費市場への参入を検討する企業にとって、最も重要となる点は、ベトナム現地の消費者ニーズを正確に把握することだと思われます。ベトナムでは経済発展に伴い、所得水準の向上や中間層の拡大が続いていることは冒頭でも述べた通りですが、こうした経済発展に伴って、ベトナム消費者の生活スタイルや消費に対するマインドも日々変化しています。

 ここでは一例として、飲食料品を挙げたいと思います。ベトナムの飲食料品市場において、消費者は価格を重視してきましたが、近年になり、高い品質、安全性、美味しさを以前にも増して求めるようになりました。一部ではあるものの、産地偽装や法基準を満たさない食品が市場に出回る現状の中で、消費者が食品に対して安全性を求めるようになりました。

 また、ベトナムと一口に言っても、地域によって食習慣や好みが異なるのが事実です。例えば、北部では隣接する中国からの影響が強く、塩や醤油をベースとしたあっさりした味付け、塩辛い味付けが主流である一方、南部では1年中を通じて、気候が蒸し暑いため、疲労回復の効果がある甘辛い味付けが多い傾向があり、スパイスを使用した甘く濃い味、甘辛い味が好まれます。また、中部では唐辛子をベースとした辛い味付けが主流であり、ベトナム国内でも地域によって全く嗜好が異なっています。

               

 ここでは、飲食料品を例に挙げましたが、消費者ニーズの変化においては、健康意識の高まり、生活習慣病の拡大による健康食品へのニーズの高まり、運動不足によるスポーツ用品への需要増等、消費者ニーズ、嗜好をベトナム参入前に十分かつ正確に把握し、戦略的にベトナム市場で事業展開を行うことがあるべき姿であると考えられます。

 ベトナム消費者を対象としたリサーチ結果から戦略を立案
 これまで日本企業のベトナム進出を支援してきたONE-VALUEが考える、ベトナムでの事業展開の成功要因は、ベトナム消費者の生の意見を事前に把握し、ベトナム消費者の嗜好に合わせた事業展開をしていくことだと考えています。ベトナム市場をリサーチする上では、既存のレポートや統計だけを見ていても、机上のデータが必ずしも実態を反映しているとは限らず、ベトナム消費者を対象とした定量調査、定性調査を個別に実施していくことが戦略的に重要であると考えています。

 例えば、ベトナムで事業を拡大する日系某外食チェーンは自社の最大の強みである味付けをベトナム人の味覚と合致しないという理由で排除し、トッピングを売りにして客単価を上げる等、マーケティング手法を現地向けに合わせることで、ベトナム消費者にも受け入れられていったといいます。

 ONE-VALUEはベトナムに特化した経営コンサルティング会社として、現地ネットワークを有効活用し、ベトナム人消費者向けのリサーチをこれまで実施してきました。幅広い年代層が含まれるベトナム消費者の調査員プールがあり、定量調査を実施するほか、専門家、民間企業(競合他社)に対してインタビュー調査(デプスインタビュー)を実施することも可能です。特にコロナ禍でベトナムへの渡航が難しい状況が続いていますが、ONE-VALUEは既存のベトナムエンドユーザーとデータベースを活用して、数週間から1か月以内の期間にてクイックで調査することも可能です。

 日用消費財分野でベトナム進出をご検討なさる方は是非お気軽にONE-VALUEまでお問い合わせください。

 ONE-VALUE株式会社
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